Handeln im Netzwerk
Wie kann sich der Spielwarenhandel in der Netzwerkgesellschaft von morgen behaupten? Das erläutert Prof. Peter Wippermann, der auch als Referent an der 3. Global Toy Conference der Spielwarenmesse teilnimmt, in seinem Gastkommentar.
Theoretisch ist die Sache klar: Wer Spielzeug herstellt und vertreibt, muss in Sachen innovativer Handelskonzepte ganz vorne mit dabei sein. Schließlich bringen die jungen Verbraucher von heute und morgen auch ganz neue Konsum-Kompetenzen mit. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass ein großer Teil des Spielgeräts heute elektrifiziert und Netzwerktauglich sein mag, die Kommunikations- und Vertriebs- formen aber noch ganz die alten sind. Eine Website, die über Preise und Produkte informiert und sogar zum Einkauf einlädt, mag inzwischen zum Standard in der Handelslandschaft gehören, eine eigene Seite auf Facebook aber ist dann auch schon das höchste aller Gefühle. Online-Kundenclubs? Nachrichten via Twitter? Apps, die automatisch über die günstigsten Angebote informieren? Crowdsourcing-Aktionen im Internet, bei denen Käufer zur Mitbestimmung eingeladen werden? Fehlanzeige im deutschen Spielwarenhandel. Das verwundert vor allem deshalb, weil auch in Zeiten des demografischen Wandels die meisten Spielsachen noch immer von Jüngeren gespielt werden.
Der Händler als Kommunikator
Wer Spielzeug vertreibt, weiß, dass es Eltern und Großeltern sind, die für die höchsten Umsätze verantwortlich sind. Er weiß aber auch, dass die Kinder heute immer deutlicher und früher selbst vermitteln, was sie sich wünschen. Es macht also Sinn, sich mit seinem Marketing an den Kommunikationsformen zu orientieren, die von der Zielgruppe präferiert werden. Das Mobiltelefon etwa gehört ungefähr im Alter von zehn Jahren zur Grundausrüstung von Kindern, eigenverantwortlicher Zugriff auf ein Fernsehgerät vor allem aber auch auf den Computer findet noch früher statt. Für diese Entwicklung sind nicht zuletzt die Technologie- und Spieleentwickler selbst verantwortlich. Ab dem Moment, ab dem preiswerte Rechner mit schier unerschöpflichem Speicherplatz, mit multiplen Funktionen, in unverwüstlichem Design zum überallhin Mitnehmen angeboten wurden, gab es kein Halten mehr: Smartphones und Tablet PCs sind die Wundergeräte, die Kommunikation und Information, Spiel und Spaß vereinen. Sie bieten Bilder und Filme, Töne und Lieder, Spiele zum Alleinspielen und Network-Games. Handy und Tablet sind zur Nabelschnur der digitalen Netzwerkgesellschaft avanciert. Wer im Gespräch bleiben möchte, muss in Zukunft verstärkt Kommunikationsangebote für diese neuen Medien bieten.
Networking als Grundprinzip
Wenn wir über die Kommunikationsoptionen unserer Kinder sprechen, dürfen wir zudem nicht vergessen, dass vielfach auch schon die Generation ihrer Eltern zu den «Digital Natives» gezählt werden kann. Die Zahlen von Frauen, die erst nach dem 40. Geburtstag Mutter werden, mögen exponentiell ansteigen – das Durchschnittsalter bei der Geburt des ersten Kindes aber liegt trotzdem erst bei 33 Jahren. Einem Alter also, in dem die jungen Frauen und Männer, die heute Eltern werden, schon gut zwei Jahrzehnte ganz selbstverständlich mit moderner Computertechnologie zu tun haben. Daraus folgt, dass der Handel auch diesen Zielgruppen neue Kommunikationsofferten unterbreiten muss. Junge Eltern informieren sich heute schon ganz selbstverständlich im Internet über alle Themen, die ihre Kinder betreffen. Hier tauschen sie sich nicht nur über Entwicklungsschritte, sondern auch über Konsumangebote aus: Welcher Händler unterbreitet besondere Garantieangebote? Welcher Hersteller lässt sein Spielzeug wo fertigen? Welche Erfahrungen haben andere Eltern mit bestimmten Produkten gemacht? Nirgendwo sonst lassen sich Handelsoptionen, Produktfeatures und Preise so einfach vergleichen, nur hier gibt es zur objektiven Information die subjektive Bewertung, die so wertvoll geworden ist.
Der Kunde steht im Mittelpunkt
Die größte Herausforderung auf unseren globalen Märkten ist der persönliche Austausch mit dem einzelnen Verbraucher. In Echtzeit und ohne zwischengeschaltete Vermittler werden Händler (und im Übrigen auch Hersteller) künftig mit ihrer anvisierten Zielgruppe in Kontakt treten. Sie werden sie über neue Angebote informieren, sie werden sie in Produktgestaltungs- und Kommunikationsprozesse einbinden, sie werden sie nach ihren Erfahrungen nach dem Kauf fragen, sie werden aus Kunden Follower und Freunde machen. Der Handel tut gut daran, sich heute schon den Realitäten von morgen zu stellen: Der Verbraucher in der künftigen Netzwerkökonomie wird seine Konsumbedürfnisse noch selbstbestimmter und damit auch souveräner zufrieden stellen. Ob spontaner Lustkauf oder wohl überlegte Anschaffung: Er sucht sich die Kommunikationsformen, die seinen aktuellen Wünschen am ehesten entsprechen. Der Händler muss darauf gefasst sein, jederzeit flexibel, ehrlich und direkt auf mobile Anfragen reagieren zu können. Er muss wissen, dass der Einkauf Zeit- und Ortsunabhängig stattfindet, immer gleich oder jedes Mal anders. «Costumer Centricity» heißt das Zauberwort. Die Netzwerkökonomie macht es möglich.
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